Ser feas, el secreto del éxito de las famosas Crocs
Primero tuvo un sorpresivo éxito en ventas. Después, apenas logró sobrevivir. Hoy, la marca está renaciendo tras una millonaria inversión y una fuerte campaña de marketing. Esta es la historia de un zapato que salió de un laboratorio
Si eres de los que aman las Crocs, no te molestes con el titular. El amor y el odio por estas sandalias de goma -que nacieron hace 15 años en Estados Unidos- han hecho que partidarios y detractores se enfrenten en apasionadas discusiones.
Hasta se han creado blogs bajo el nombre I hate Crocs (Odio las Crocs), donde cada quien opina lo que quiere.
Desde un punto de vista económico, la historia de esta empresa no deja de sorprender: en 2007 vendía 50 millones de pares de sandalias al año.
Pero con la crisis económica de 2008 y un mercado que estaba saturado con el producto, la empresa cayó del paraíso al infierno rápidamente.
En un año pasó de $200 millones de dólares en ganancias a $200 millones en pérdidas. Poco tiempo después, la empresa apenas lograba sobrevivir.
“Mucha gente estaba vendiendo el mismo producto a los mismos clientes”, dijo en 2012 el entonces CEO de la firma, John McCarvel, refiriéndose al peor momento económico que tuvo que enfrentar la compañía.
¿Cómo logró salir de ese agujero? Actualmente parece haber retornado desde el inframundo, aunque aún sigue en proceso de recuperación.
Millonaria inversión
No es por arte de magia que las Crocs están de regreso. En 2013, el gigante de las inversiones Blackstone puso $200 millones de dólares en el negocio.
A partir de entonces, la firma llevó adelante un proceso de reestructuración que la hizo cerrar cientos de tiendas, eliminar algunos de los modelos de zapatos más impopulares y cambiar el foco hacia su estilo más clásico: la tradicional sandalia de goma con huecos y colores fuertes.
Es que en un momento, buscando cómo mantenerse en el mercado, los ejecutivos tomaron la decisión de ampliar el rango de productos y se pusieron a fabricar todo tipo de zapatos: confortables, pero sofisticados y con estilo.
Por decirlo de algún modo, zapatos que estaban en línea con la tendencia imperante.
Pero el secreto de su reciente éxito es que -manteniendo una gama variada de productos- han vuelto a poner el acento en la sandalia original , aquella con la que la marca Crocs se hizo conocida en varias partes del mundo.
La misma que ha sido considerada tradicionalmente “fea”, pero que incluso aquellos que la encuentran “fea”, tal vez alguna vez la han usado. Aunque sea para cortar el césped del jardín o cuando están de vacaciones.
Según un análisis de mercado hecho por la consultora inMarket, en meses recientes se ha visto un aumento de 12% en la demanda por Crocs.
La apuesta fue volver al origen. “La sandalia clásica ha renacido como nuestro héroe”, le dijo esta semana la jefa de mercadeo de la empresa, Terence Reilly, al Washington Post.
La misma sandalia de hace 15 años atrás, pero esta vez, con un gigantesc o músculo financiero que, supuestamente, le permitiría enfrentarse a la competencia en una mejor posición.
Y no le ha hecho nada mal que personajes conocidos como la actriz Drew Barrymore o el luchador John Cena hayan firmado contrato con la marca. Tampoco que las sandalias hayan hecho tres apariciones en el London Fashion Week.
Las Crocs usadas
Según un estudio de la empresa estadounidense thredUP, que vende ropa y zapatos usados de grandes marcas por internet, Crocs estuvo entre las marcas con mayor aumento en su demanda.
En abril la reventa de Crocs en este sitio web aumentó 59% en comparación a otros productos de segunda mano que provienen de marcas conocidas. Este es un indicador, que mide el impacto entre clientes que probablemente no están dispuestos a pagar el precio original, pero que sí quieren tenerlas a un valor más conveniente.
“Las Crocs se están poniendo de moda otra vez en el mercado convencional de acuerdo a nuestro estudio”, le dijo la portavoz de thredUP, Samantha Jacob, a BBC Mundo.
“Hemos visto un alza en la ventas entre febrero y abril de este año, un fenómeno que podría tener que ver con la reciente campaña de mercadeo”.
Jacob dice que la moda es cíclica y que las tendencias suelen aparecer y desaparecer a medida que pasan los años. El dilema suele ser qué productos logran entrar en la categoría de “clásicos”.
Uno de los mayores inconvenientes que ha enfrentado Crocs es la copia de sus sandalias por fabricantes que usan otros materiales y las venden a precios más económicos.
Por otro lado, hay un arma de doble filo en la durabilidad del material de las Crocs: como son resistentes, la gente no necesita cambiar el producto regularmente.
Un insólito material para fabricar zapatos
No está tan claro por qué famosos como Al Pacino, Matt Damon o Kate Winslet quisieron usarlas hace una década.
Lo cierto es que muchos clientes las encontraron cómodas y singulares, incluso aunque tuvieran ese toque “tosco” y poco sofisticado.
Nacieron como unas sandalias para aficionados a la navegación. Luego las empezaron a comprar jardineros, médicos, camareros y otros profesionales que deben trabajar todo el día de pie.
Poco a poco las empezó a usar la gente común y de un momento a otro aparecieron en algunas series de televisión como, por ejemplo, Grey’s Anatomy.
Utilizan un tipo de material llamado croslite, creado en un laboratorio canadiense, que las hace livianas, resistentes y antimicrobianas.
Características muy valoradas por quienes las compran.
Sin embargo, muchas personas prefieren las opciones más económicas aunque la calidad no sea la misma o definitivamente no se las ponen por considerarlas “demasiado feas”.
