Goya Foods: cómo un inmigrante que estaba en la ruina invirtió US$1 y creó el mayor imperio de comida latina de Estados Unidos
Prudencio Unanue comenzó con un pequeño almacén en Nueva York y terminó creando un gigante que factura más de US$1.500 millones anuales en la mayor economía del mundo
La empresa tiene ventas anuales por más de US$1.500 millones. Crédito: BBC/Goya
Estaba completamente arruinado. Los acreedores no paraban de llamar a su puerta y sin un dólar en el bolsillo, la vida de Prudencio Unanue quedó en una encrucijada.
Con cuatro hijos que mantener, el inmigrante español tenía que hacer algo para salir del pozo en el que había caído, luego de que fracasara su humilde negocio de exportación de radios.
Fue entonces cuando un amigo le ofreció que vendiera -cuanto antes- un cargamento de 500 cajas de sardinas proveniente de Marruecos.
“Las cajas venían con una etiqueta que decía Goya“, le cuenta a BBC Mundo Joseph Pérez, vicepresidente de Goya Foods, la empresa que terminó convirtiéndose en el mayor imperio de comida latina en Estados Unidos.
Corría el año 1936 y a Prudencio le pareció que el nombre de aquella etiqueta era perfecto: simple y fácil de pronunciar en español y en inglés. Entonces decidió que su nueva aventura comercial llevaría ese nombre, convencido de que esta vez sí lograría su objetivo.
Y compró la marca por US$1.
Lo que probablemente no se imaginaba es que ese día estaba naciendo un gigante que hoy factura más US$1.500 millones al año, según cifras de la empresa, y vende todo tipo de alimentos de origen hispanoamericano, como frijoles, arroz, carnes y mariscos enlatados, condimentos, queso, aceite y hasta platos congelados.
El desembarco en Nueva York
Como muchos de los inmigrantes en busca del “sueño americano”, Prudencio Unanue desembarcó junto a su esposa en Nueva York en 1921, proveniente de Puerto Rico. La familia Unanue había emigrado desde España a la isla en los primeros años del siglo XX.
En Nueva York se instaló en el barrio latino de Harlem y después de varios años de pasar penurias, un día de 1936 hizo la mejor inversión de su vida: compró una empresa quebrada (Seville Packing Company) y la marca Goya.
Comenzó importando productos desde España -como aceitunas y aceite de oliva- para venderle a los expatriados españoles, pero rápidamente expandió el negocio a la importación de alimentos desde América Latina para llegar a otras comunidades de inmigrantes.
De hecho, como después de la Segunda Guerra Mundial, ingresó una oleada de puertorriqueños a Nueva York para suplir la falta de mano de obra en las fábricas, Unanue se dio cuenta de que había una gran oportunidad.
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“Prudencio y su esposa vieron que había un mercado no atendido, un nicho comercial”, apunta Pérez, y así fue entonces como los productos de la empresa comenzaron a reflejar las distintas oleadas migratorias.
En la década de los 60 llegó la primera oleada cubana y así, poco a poco, los inmigrantes latinos se fueron abriendo espacio en los distintos estados del país, y de la misma manera el negocio comenzó a expandirse.
“Entendimos las diferencias de cocina y cultura entre un grupo y otro”, agrega Pérez.
En ese contexto, las campañas de marketing fueron diseñadas cuidadosamente para llegar al gusto de cada comunidad de inmigrantes, tomando en cuenta que la comida es una de las formas más evidentes de conectar con la tierra de origen.
Goya le daba una respuesta a la “nostalgia” de los que dejan su país.
A Prudencio lo sucedió su hijo Joe, quien heredó el desafío de expandir Goya a nivel internacional y hoy la firma está bajo la dirección ejecutiva de su nieto: Robert Unanue.
85 variedades de frijoles
Aunque Goya comenzó con un pequeño comercio en la calle Duane del sur de Manhattan, en 1958 se trasladó a Brooklyn, y en la década de los 70 finalmente estableció su sede central en Nueva Jersey.
El crecimiento inicial de la empresa estuvo focalizado en el noreste del país -desde Boston a Washington- aunque más tarde se expandió hacia Miami. Desde ahí creció hacia Atlanta, avanzando hacia la costa este para llegar a estados como Texas y California.
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En los últimos años, Goya ha abierto cinco fábricas y centros de distribución en Texas, California, Georgia y Nueva Jersey, para intentar llegar a una comunidad hispana que supera los 55 millones de personas, según el centro de estudios Pew Research Center.
Con un mercado tan grande y una variedad tan significativa de origen y tradiciones culinarias, la firma vende 85 tipos de frijoles, que también cambian de nombre según el mercado.
Y aunque en sus inicios Prudencio Unanue se dedicaba a importar, hoy la empresa fabrica la mayor parte de sus productos en Estados Unidos, Puerto Rico, República Dominicana y España.
El resto los importa desde países latinoamericanos, donde ha creado alianzas con empresas locales.
“Latin fussion”
Pero con tanta variedad de comunidades diseminadas por todo Estados Unidos, ¿qué es realmente la comida latina?
“La comida latina no es una, es más bien la mezcla de los distintos sabores”, dice Pérez.
Por ejemplo, en Miami predomina el paladar cubano, venezolano o colombiano, mientras que en Los Ángeles Goya vende productos más orientados hacia la comunidad mexicana y los inmigrantes provenientes de Centroamérica.
En Nueva York, dada la mezcla de inmigrantes, la variedad de productos es extensa, aunque el acento está puesto en los consumidores puertorriqueños, dominicanos, mexicanos y ecuatorianos, entre otros.
“Hay algo fascinante en todo esto. Uno puede ser hispano o latino, pero tener cuatro abuelos distintos. Y entonces puedes ser de origen cubano-puertorriqueño-colombiano-ecuatoriano”.
Por eso no es extraño imaginarse que la cocina latina esté decantando hacia una fusión de sabores, conocida como “latin fussion”, una respuesta a la evolución migratoria y culinaria, que Goya ha estudiado de cerca para hacer crecer una marca que alguna vez llegó a valer apenas US$1.
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